當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細(xì)內(nèi)容 XX白酒烏魯木齊市場上市推廣方案（綱要） 作者：攝氏零點(diǎn)左右 時(shí)間：2004-2-10 字體：[大] [中] [小]

[引言：酒類營銷，讓酒自己“說話”]

無妨做一個(gè)形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰——應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營銷？我們認(rèn)為——必須讓產(chǎn)品自己“說話”。
然而，在“讓產(chǎn)品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導(dǎo)演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少……
最關(guān)鍵的，莫過于你有沒有定位、有
沒有概念。也就是說，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的USP？
在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以概念營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場重圍……
目前，對(duì)于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光榮“桂冠”，可謂系出名門！然而，“頭銜”固然重要，也只是提攜作用，它所“繼承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以說：“XX白酒”的營銷策略應(yīng)該是量身定的。
鑒于此，“XX白酒”烏魯木齊市場上市推廣的基本思路為：憑借“伊力特”的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹立與眾不同的USP形象。

[第一部分：分析]

烏魯木齊白酒市場營銷分析
綜觀烏魯木齊白酒市場，可謂“群雄逐鹿”，就其競爭的程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據(jù)我們初步的市場調(diào)研獲知，目前市場上旺銷的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖爾布拉克系列、新安系列等品牌著稱，內(nèi)地品牌以茅臺(tái)系列、五糧液系列、沱牌系列、青酒系列、劍南春系列等品牌為暢銷。相比較而言，自2000年以來，本地品牌的銷售走勢(shì)日漸看長，伊力特系列、肖爾布拉克系列已占據(jù)中檔酒市場的絕對(duì)份額，新安系列也占據(jù)中、低檔酒市場的相當(dāng)份額；這同時(shí)也使許多消費(fèi)者對(duì)飲用本地酒產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感而日漸形成品牌忠誠。另外，就口味特點(diǎn)來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費(fèi)者的口味；就價(jià)格層次來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平；就酒類銷售政策的相關(guān)規(guī)定來比較，本地白酒具有相應(yīng)的政策“關(guān)照”；就產(chǎn)品銷售的組合策略來比較，本地系列酒的市面上市率較高，各種不同檔次、不同類型的白酒產(chǎn)品組合銷售情況較好（這也給我們一個(gè)很好的啟迪，那就是：如何運(yùn)用本地的酒源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效的同品牌白酒產(chǎn)品搭配銷售、同品牌白酒產(chǎn)品與非白酒產(chǎn)品搭配銷售、本地白酒品牌與內(nèi)地白酒品牌搭配銷售？）；因此，本地白酒的本源親和力良好�！褒埍P虎踞”，以中國酒業(yè)的兩大巨子——茅臺(tái)系列、五糧液系列為代表的內(nèi)地高檔酒，雖占據(jù)烏魯木齊高檔酒市場的70%以上份額，其適用性卻比較局限，僅以禮尚往來和重大宴請(qǐng)為主。就此看來，本地酒的市場發(fā)展前景比較看好。
作為新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在烏魯木齊市場已樹立了良好的“威信”并占據(jù)相對(duì)的市場份額。在這一前提下，其品牌延續(xù)勢(shì)在必行。因此，在企業(yè)固有產(chǎn)品持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷推出新產(chǎn)品，無疑會(huì)讓品牌本身變得更為“豐滿”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延續(xù)上無疑是一個(gè)適合的時(shí)機(jī)。同時(shí)，就“XX白酒”選擇的上市時(shí)機(jī)來分析，經(jīng)銷商似乎有意選擇了元旦至春節(jié)期間——以喜慶、酒品需求量大為切入點(diǎn)，這樣的思路，雖然具有風(fēng)險(xiǎn)性，但也頗有見的。所以，關(guān)鍵的問題之所在即是：快速出擊，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，以速度占領(lǐng)市場！

SWOT分析
優(yōu)勢(shì)（S）:
•“伊力特”的品牌效應(yīng)及其良好的品牌競爭力
•酒質(zhì)的優(yōu)越及其消費(fèi)者對(duì)“伊力特”其它產(chǎn)品的認(rèn)可
•作為新品，消費(fèi)者具有對(duì)其認(rèn)識(shí)的沖動(dòng)
•經(jīng)銷商多年的銷售經(jīng)驗(yàn)及其策劃、運(yùn)營能力
•烏魯木齊業(yè)務(wù)區(qū)的整體運(yùn)作能力
•產(chǎn)品自身可挖掘的優(yōu)勢(shì)“賣點(diǎn)”
劣勢(shì)（W）：
•新品上市尚無知名度可言，知名度較低
•銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有健全——但可依托“伊力特”現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架
•鋪貨力度一般、網(wǎng)絡(luò)脆弱，對(duì)競爭對(duì)手尚未形成顯著威脅
•面臨激烈的市場競爭
•合理、規(guī)范、有序、專業(yè)化的市場運(yùn)營秩序尚未形成
機(jī)會(huì)（O）：
•產(chǎn)品的社會(huì)需求性（主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)、個(gè)人獨(dú)用等）
•產(chǎn)品的優(yōu)越屬性（品牌、品質(zhì)、品位等）
•產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”——產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵
•經(jīng)銷商對(duì)推廣新品的高度重視
•借助外腦參與策劃已成共識(shí)
•新品價(jià)位（尤其是銷售費(fèi)用）的可控性
•上市推廣的利好契機(jī)——元旦、春節(jié)期間
威脅（T）：
•國內(nèi)外品牌競相擴(kuò)大市場份額，競爭逐年激烈
•各品牌競爭方式的多樣性，迫使“XX白酒”必須探尋更新的競爭形式（這是競爭獲勝的關(guān)鍵之所在）
•強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈“反擊”和競爭“圍剿”
•直抵人心的產(chǎn)品口碑尚未形成，且產(chǎn)品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的消費(fèi)印象）
綜上SWOT分析，“伊力特”在確保原有品種穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出煥新產(chǎn)品“XX白酒”、并啟動(dòng)全新策略，整合運(yùn)作，是十分及時(shí)、也是十分必要的，其關(guān)鍵在于策略的創(chuàng)新、整合與推廣。由此，結(jié)合于“XX白酒”的實(shí)際情況及其現(xiàn)有的資源平臺(tái)，其推廣的相應(yīng)對(duì)策為：
1、在明晰外部障礙、機(jī)會(huì)，盤清內(nèi)部資源、問題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
2、根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者需求，確定核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品、局部維持產(chǎn)品及其放棄產(chǎn)品。
3、將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合。
4、運(yùn)用整合手段，對(duì)品牌（產(chǎn)品）有計(jì)劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果
5、完善相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)（營銷策略、通路策略、終端策略等）
6、與諸上相關(guān)的問題

產(chǎn)品分析
我們通過對(duì)產(chǎn)品的了解，獲知以下信息點(diǎn)：
1、產(chǎn)品的地域性
伊犁河谷，是新疆較知名的酒源產(chǎn)地
2、產(chǎn)品的天然資源優(yōu)勢(shì)
天山深處沉積多年的冰川雪水，伊力河谷盛產(chǎn)的高粱、小麥、大米、玉米、豌豆
3、產(chǎn)品品牌
家喻戶曉的“伊力特”
4、產(chǎn)品品質(zhì)
GB/T19002——IS09002認(rèn)證
5、產(chǎn)品特色
•“伊力特”全新推出的優(yōu)級(jí)白酒
•中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技精心融合，獨(dú)特釀造
•按取酒之精華，特殊工藝酒調(diào)味
•包裝：瓶體新穎獨(dú)特，極具“唐裝”韻味
•瓷壇等長期貯存而成
由此，我們認(rèn)為，在上市推廣中應(yīng)該突出諸下三點(diǎn)：
•產(chǎn)品的品牌價(jià)值及附品牌價(jià)值
•產(chǎn)品的地域性、天然性
•產(chǎn)品的品牌化、個(gè)性化、差異化、形成獨(dú)具特色的USP“魅力”

誠然，產(chǎn)品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們?cè)谕ㄟ^市場調(diào)研之后認(rèn)為，“XX白酒”的市場障礙點(diǎn)主要有：
1、障礙點(diǎn)一：
實(shí)現(xiàn)“XX白酒”上市推廣與“伊力特”整體戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，使其經(jīng)營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。
——如何重新從戰(zhàn)略上對(duì)“XX白酒”的營銷進(jìn)行規(guī)劃，讓“伊力特”在新產(chǎn)品注入的情況下超常規(guī)發(fā)展？
2、障礙點(diǎn)二：
“伊力特”的品牌傳播與產(chǎn)品傳播的有效整合。
——在原有傳播的基礎(chǔ)上，如何運(yùn)用整合傳播的威力在短期內(nèi)將創(chuàng)新后的產(chǎn)品迅速推入市場？
3、 障礙點(diǎn)三：
“XX白酒”的整體形象在市場上是一個(gè)空白的概念。
——如何運(yùn)用品牌技術(shù)，采用專業(yè)操作手段克服傳播理念空泛，給“XX白酒”一個(gè)嶄新的形象？
4、 障礙點(diǎn)四：
經(jīng)銷渠道目前處于無規(guī)則狀態(tài)。
——如何在短時(shí)期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為“XX白酒”提供快捷通路并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果？
5、 障礙點(diǎn)五：
銷售管理與市場存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使市場規(guī)劃、信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。
——如何對(duì)營銷管理體系進(jìn)行調(diào)整，加大主渠道營銷力度，加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端管理？
6、障礙點(diǎn)六：
宣傳的概念“困惑”：持續(xù)發(fā)展“伊力特”的“英雄本色”之路，還是另辟捷徑？
——如何實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位？

鑒于此，我們認(rèn)為：“XX白酒”上市推廣的基本思路原則為：
1、從推廣產(chǎn)品名稱（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推廣產(chǎn)品——到推廣“XX白酒”（附）品牌（使產(chǎn)品形成統(tǒng)一于“伊力特”品牌下的一個(gè)分支品牌：也就是說，繼承“伊力特”品牌的“優(yōu)良血統(tǒng)”，又不失濃郁的自我特色）
2、堅(jiān)持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、人員推廣在推廣時(shí)的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性
3、目標(biāo)市場集中化
選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領(lǐng)重點(diǎn)市場；
運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強(qiáng)勢(shì)位置，提升市場占有率，擴(kuò)大市場份額；
4、實(shí)行階段性推廣計(jì)劃
選定目標(biāo)市場→細(xì)化目標(biāo)市場→占領(lǐng)目標(biāo)市場→強(qiáng)化目標(biāo)市場→開拓目標(biāo)市場→擴(kuò)大市場范圍→……
5、差異化推廣
——全程推廣的USP模式
•其它品牌沒有的獨(dú)有特性（U）
•適合于消費(fèi)者需要的銷售（S）
•發(fā)揮提議主張的功能（P）

消費(fèi)者分析
白酒市場的一個(gè)重要特征是其消費(fèi)的社會(huì)性。從白酒消費(fèi)者消費(fèi)的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友間聚飲和個(gè)人獨(dú)用等五種，前四種消費(fèi)都是用來滿足社會(huì)性人際交往需求的。因此，白酒的選購者勢(shì)必考慮消費(fèi)人群的共同消費(fèi)習(xí)慣，以確保所選產(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)人群普遍接受。
——“XX白酒”從本源屬性上可以說是“新疆人自己的酒”，因?yàn)槠渚瀑|(zhì)、品味、口感、酒精度等均適合于新疆消費(fèi)者。但這也是新疆白酒的共性，不具專一性、特征性和區(qū)別性。因此，我們必須創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的消費(fèi)者溝通概念和相關(guān)行之有效的消費(fèi)者溝通方式，以引導(dǎo)消費(fèi)。
白酒消費(fèi)的社會(huì)性決定了消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求，購買白酒時(shí)必須考慮產(chǎn)品的社會(huì)性因素，如產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位、產(chǎn)品概念、價(jià)格等。
——“XX白酒”已擁有“伊力特”的強(qiáng)勢(shì)品牌依托，其包裝也已經(jīng)定位。因此，我們?cè)谏鲜型茝V的過程中需要形成其（本地市場）檔次、品位、產(chǎn)品概念、（本地市場）價(jià)格等定位，并使之形成傳播。
白酒的社會(huì)需求性特點(diǎn)決定了白酒消費(fèi)者在購買白酒產(chǎn)品時(shí)，必須考慮產(chǎn)品的消費(fèi)目的：和朋友聚飲時(shí)選擇白酒最注重的因素是產(chǎn)品品質(zhì)是否優(yōu)良，其次是價(jià)格經(jīng)濟(jì)與否；功利性禮品選擇時(shí)最注重其是否是有名的牌子，價(jià)格有時(shí)會(huì)被“遺棄”在次要位置（但是，我們又不可否認(rèn)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者第一次的價(jià)格印象勢(shì)必會(huì)促成其購買的動(dòng)機(jī)，這除了金錢在整個(gè)社會(huì)價(jià)值判斷中的重要地位之外，還因?yàn)閮r(jià)格在很大程度上反映了產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位等產(chǎn)品力因素）；作為個(gè)人獨(dú)飲用酒，據(jù)我們市場調(diào)研，有79、7%的消費(fèi)者把價(jià)格經(jīng)濟(jì)作為首要考慮因素。
——從“伊力特”目前所擁有的品牌價(jià)值含量和“XX白酒”的包裝定位等因素來看，我們已經(jīng)意向性的明確“XX白酒”的檔次、品位、價(jià)格等定位處于中至高檔區(qū)間位置。另據(jù)我們市場調(diào)查反饋，結(jié)合于目前公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)等被社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論所“施壓”，不能過于張揚(yáng)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者一般不選擇茅臺(tái)、五糧液之類的名酒，其心理需求價(jià)格約在劍南春（酒店價(jià)120元左右）之下，但高于大眾主流消費(fèi)的50——60元。如上，為我們傳達(dá)了兩個(gè)明顯的信息：1、“XX白酒”居于主流禮品用酒行列；2、“XX白酒”主要的競爭對(duì)手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價(jià)格要求，但由于消費(fèi)者在收入、社會(huì)階層、判斷標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，從而形成一個(gè)價(jià)格區(qū)間（那么，我們又怎樣強(qiáng)占這一價(jià)格區(qū)間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導(dǎo)、相關(guān)活動(dòng)及消費(fèi)者情感溝通）。
在產(chǎn)品銷售進(jìn)入“買方市場”的今天，消費(fèi)者是構(gòu)成銷售市場的決定性因素。本埠白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群從年齡劃分上大致分為兩個(gè)階段：1、25歲——35歲之間，2、35歲——60歲之間�，F(xiàn)針對(duì)這兩個(gè)階段消費(fèi)群進(jìn)行綜合分析如下：25歲至35歲消費(fèi)群——1、大多數(shù)人還沒有形成固有的白酒飲用習(xí)慣，對(duì)白酒產(chǎn)品的質(zhì)量要求高、甚至挑剔。2、收入大多在800元——3000元/月之間，購買中、高檔白酒產(chǎn)品的意向性和實(shí)際購買幾率較高。3、白酒消費(fèi)的主要目的是為了日常的交際應(yīng)酬或禮儀性消費(fèi)，固而對(duì)白酒產(chǎn)品的品牌較為講究。4、白酒產(chǎn)品購、飲的主要場所為飯店、酒店及相關(guān)集會(huì)場所，白酒產(chǎn)品購買的主要場所為飯店、酒店、專賣店、商場和超市等。5、購買心理不夠成熟，大多數(shù)人還沒有形成自己較為忠誠的白酒品牌。6、接受新產(chǎn)品及潮流化事物的能力較強(qiáng)，認(rèn)知度也較高——如果引導(dǎo)有效，可快速進(jìn)入購買角色。35（40）歲至60歲消費(fèi)群——1、大多數(shù)人已形成自己固有的白酒消費(fèi)和飲用習(xí)慣。2、收入大多在500元——1500元/月之間，喜購中、低檔白酒產(chǎn)品，雖對(duì)產(chǎn)品的品牌并不講究，但在選購白酒產(chǎn)品中側(cè)重于口感、并對(duì)相關(guān)白酒產(chǎn)品具有“情感消費(fèi)”淵源。3、年齡在50歲上下至60歲之間的相當(dāng)一部分自己選購白酒產(chǎn)品的幾率不高，購、飲的主要場所大多在商場、超市和專賣店。4、消費(fèi)心理較為成熟，大多數(shù)消費(fèi)者擁有自己較為忠誠的白酒品牌。5、接受新產(chǎn)品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對(duì)“感情”比較敏感，適于運(yùn)用“情感”手段使其對(duì)產(chǎn)品形成“牽掛”。
——由此，我們可大致確定“XX白酒”的主要針對(duì)消費(fèi)群為：年齡在25歲——45歲之間、月收入1000元以上具有一定白酒產(chǎn)品消費(fèi)能力或有條件經(jīng)常宴請(qǐng)和接受宴請(qǐng)的白酒消費(fèi)群。

綜上相關(guān)分析，緊密圍繞“XX白酒”及其相關(guān)的市場因素，以求拋磚引玉，為“XX白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。


[第二部分：定位]

“XX白酒”名稱探源
經(jīng)過我們分析，“XX白酒”名稱具有如下潛在含義（即，可挖掘的品牌內(nèi)涵——產(chǎn)品〈品牌〉文化提煉）：
1、有關(guān)“奮斗”的一種歷程
成就源自經(jīng)歷——
人生，是一個(gè)不斷超越自我的歷程
人生的每一次經(jīng)歷都宛若一個(gè)“XX者”的經(jīng)歷
不管“XX”的歷程多么漫長
懷擁一個(gè)閃亮的信念
當(dāng)成就來臨 金色的光芒
將輝耀無垠……
2、人生輝煌的一種過程
輝煌源自追求——
就這樣 人潮人海
你我熙來，紛攘無憂
我們?yōu)楦淖冏晕叶鴣?br> 因此，我們涉入為人生“XX”的行列
我們的追求其實(shí)也就那么簡單
以“XX者”的行進(jìn)方式
至達(dá)光彩奪目的另一個(gè)境界
3、如果你身處奮斗的“畏難”之境……
成功源自積累——
路有多長？！
用腳學(xué)會(huì)丈量
只要你心里還乞及與輝煌握手
那又何必在乎沒有“金”色的人生？
回頭看看自己走過的路
每一滴汗水，都驗(yàn)證著你
在人生中 “XX”的往事
裝綴人生
每一滴汗水，都是一粒閃亮的“金”
串接成光束的索引，引領(lǐng)你
前進(jìn)的方向
4、由“淘金”到“釀酒”的引申
品質(zhì)源自精心——
從原料的滌選開始
我們釀酒的過程，就溶入了“XX”的哲學(xué)
每一個(gè)精益的環(huán)節(jié)
都似“XX者”在茫茫沙中
精心尋覓閃亮的“金色”
選料、發(fā)酵、釀造、凈水、過濾、凈化、窖藏、真空罐裝……
含“金”量浸入酒液，沁入心扉
5、精神的升華
境界源自回味——
回想起那些悠遠(yuǎn)的往事
你說：你對(duì)它們已經(jīng)進(jìn)行了瀝選
你說：那是一個(gè)類似于“XX”的心路軌跡
你說：你現(xiàn)在所剩的回憶彌足珍貴
就像你現(xiàn)在正在回味的醇香
你說：原來喝酒的感覺，也可以是這樣
就像一個(gè)“XX者”的經(jīng)歷
全心投入，總會(huì)有一些“金”
不會(huì)遺失——被你捧起
就這樣，將你的成就一同傾入杯中
你說：其實(shí)每一個(gè)人的一生
都同樣尊貴
6、由“品味”到“品位”的延伸
品位源自品味——
這，是一個(gè)由感性歸于理性，最終又升華為感性的歷程
7、由“XX”而衍生歲月悠遠(yuǎn)（象征品牌無盡的生命力）
流傳源自悠遠(yuǎn)——
在經(jīng)歷了所有的過程之后
如此悠遠(yuǎn)的彌漫，已浸入心路
讓我看見遠(yuǎn)路里“XX者”的足印
一路飛翔的夢(mèng)歌就在沉醉里流傳
關(guān)于“XX者”的追溯，一定是一個(gè)傳奇
所以才如此的久遠(yuǎn)
恒久于時(shí)間和空間之外
“XX者”即是心里永存的膜拜
經(jīng)久不衰……
8、由“（美國）西部掘金”到“西部大開發(fā)”的聯(lián)想
價(jià)值源自選擇——
將夢(mèng)培育在西部
西部就是傳奇的家園
感召的理由，同他們一起來臨
“XX者”就這樣
揮情西部
將夢(mèng)想培育成希望
然后——
暢懷“XX” 沉醉西部

定位概述
一、產(chǎn)品形象定位
豪情西部——XX者
（建議：塑造一個(gè)“XX者”形象，與“伊力特”的“西部牛仔”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）
二、市場定位
1、區(qū)域定位：以首府烏魯木齊為切入點(diǎn)進(jìn)行示范，一旦突破或站穩(wěn)腳跟，便立即著手向周邊市場滲透。
整個(gè)營銷過程中，市場銷量是關(guān)鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤。
2、消費(fèi)者定位：年齡在20——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國家機(jī)關(guān)（公務(wù)員）、小康家庭、社會(huì)名流、商人、時(shí)尚青年。
消費(fèi)場所以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內(nèi)各大商場、超市以及具有一定信譽(yù)與實(shí)力的名煙名酒店，同時(shí)兼顧贈(zèng)品禮酒。
3、產(chǎn)品檔次定位：中偏高檔
——據(jù)市場調(diào)研分析顯示：當(dāng)前的白酒市場，中檔產(chǎn)品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統(tǒng)觀念所使，低檔產(chǎn)品已不被看好、且其質(zhì)量問題不免引起消費(fèi)者的疑慮；而高檔產(chǎn)品又由于賣價(jià)超出了普通消費(fèi)者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于烏魯木齊當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)狀況。因此，中檔白酒在當(dāng)前白酒市場上“賣”力較好。
4、價(jià)格定位：尋找消費(fèi)者接受心理的平衡點(diǎn)
三、產(chǎn)品宣傳定位
豪情西部——XX者
XX歲月，尊貴人生
四、產(chǎn)品品質(zhì)定位
五、產(chǎn)品主要用途定位
藍(lán)裝——公關(guān)（與成功人士的身份特征相吻合）
紅裝——禮品、宴請(qǐng)等（喜慶色彩）
六、產(chǎn)品概念定位
七、產(chǎn)品情感訴求定位
藍(lán)裝——將成就傾入杯中
紅裝——將喜悅傾入杯中
八、產(chǎn)品組合定位（建議）
以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時(shí)可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協(xié)同性陸續(xù)上市（前期以單瓶供市場促銷贈(zèng)飲、試飲，后期與鐵盒配裝進(jìn)入市場），以滿足消費(fèi)者不同容量、不同場所的需求。
為節(jié)約推廣成本，實(shí)現(xiàn)有效的“初始上市轟動(dòng)效應(yīng)”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：
1、與“伊力特”其它品牌搭配銷售
——為“伊力特”之注冊(cè)品牌，可借“伊力特”之網(wǎng)、搭配銷售。
2、烏魯木齊宜新商貿(mào)有限公司其它酒品搭配銷售
為使上市推廣“造勢(shì)”與“走量”的效果具有協(xié)調(diào)效應(yīng)，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎(chǔ)上，做一個(gè)新的突破——
即在上述相關(guān)其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區(qū)，采用搭配銷售，在其它目標(biāo)鋪貨區(qū)以展示、宣傳、促銷等形式進(jìn)行“造勢(shì)”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下：
略

[第三部分：策略]
白酒產(chǎn)品及其品牌的傳播已進(jìn)入整合時(shí)代。從某種意義上說，傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”與“廣告戰(zhàn)術(shù)”已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代以前的“影像”，越走越遠(yuǎn)，它的“勇猛”與“兇猛”也只有定格在過去，給我們留一些些許的參考價(jià)值。所以，在通過切實(shí)的各項(xiàng)分析和定位之后，我們認(rèn)為，“XX白酒”上市推廣勢(shì)必要形成一個(gè)整合的策略構(gòu)架：不僅是媒體的整合，更包括各種傳播手段——宣傳、促銷、公關(guān)和與市場相關(guān)的各種策略的整合及綜合運(yùn)用。以下建議，希望有所參考：
一、宣傳策略
采取“潤物細(xì)無聲”的宣傳方略，以免陷入廣告戰(zhàn)的惡性循環(huán)，確立“敵強(qiáng)我弱，敵弱我強(qiáng)”的宣傳思路，在品牌競爭對(duì)手宣傳猛烈期不宜宣傳過激；
找準(zhǔn)宣傳機(jī)會(huì)點(diǎn)，并間隔延續(xù)性宣傳。
•宣傳的時(shí)機(jī)
巧妙利用競爭對(duì)手的宣傳“空白期”
——在元旦至春節(jié)期間，同類產(chǎn)品宣傳猛烈期，我們擬定通過
大量的事件、活動(dòng)、終端和親情行動(dòng)等形式，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成初步的灌輸效應(yīng)；這期間的宣傳，我們力求少而精，具有明確的傳達(dá)性和表現(xiàn)力。
之后，進(jìn)入宣傳“先導(dǎo)”期：以大量的、可讀性的媒體軟性宣傳實(shí)現(xiàn)有效的品牌親和，為規(guī)模性宣傳埋下伏筆。
第三階段，規(guī)模宣傳
——宣傳的密度調(diào)控如下：
宣傳的前期——高密度宣傳，以強(qiáng)化目標(biāo)受眾群對(duì)“XX白酒”的注意；
宣傳的中期——“細(xì)水長流”式的不間斷宣傳，宣傳密度也隨之逐漸遞減，以鞏固前期宣傳效果；
宣傳的后期——高密度宣傳，形成宣傳“反彈”效應(yīng)，再次強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)“XX白酒”的注意。
二、營銷策略
抓先機(jī)、避沖突、尋側(cè)徑，采取“讓開大路，占領(lǐng)兩廂”的思
路，避免與競爭品牌的直接沖突，尋求其市場空隙，找準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，切入競爭品牌的“盲點(diǎn)”市場或“弱勢(shì)”市場，進(jìn)入核心市場，鞏固有效市場，占領(lǐng)重點(diǎn)市場。
實(shí)施“目標(biāo)營銷”
•第一步：市場細(xì)分化
按照購買者所需要的產(chǎn)品數(shù)量或其營銷組合，將市場分成若干
個(gè)不同的購買群體，進(jìn)行針對(duì)營銷，確定細(xì)分市場：
1、詳細(xì)掌握各銷售區(qū)不同消費(fèi)群對(duì)“XX白酒”的消費(fèi)購買規(guī)律。
2、建立完善的消費(fèi)者組織網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者組織的各項(xiàng)活動(dòng)。
3、建立終端包裝標(biāo)準(zhǔn)和操作的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，達(dá)到使顧客產(chǎn)生本能的指名購買效應(yīng)。
•第二步：目標(biāo)市場選定
1、評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場的吸引力
2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場（一個(gè)或多個(gè)）
3、以人員推廣、活動(dòng)推廣為主
4、配合相關(guān)的宣傳（如在大型商場、超市懸掛相應(yīng)的POP，招貼，禮品贈(zèng)送，專題宣傳，專場活動(dòng)等）。
5、專題營銷活動(dòng)。
6、酒店、酒吧等相關(guān)地點(diǎn)的營銷。
7、特殊渠道營銷
•第三步：市場確定——營銷實(shí)施
三、促銷策略
整合促銷，互動(dòng)促銷。
將品牌促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活
動(dòng)促銷、人員促銷、禮品促銷進(jìn)行有機(jī)地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動(dòng)性的促銷“網(wǎng)化”體系，點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，立體構(gòu)架，強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，全面促銷。

以專題促銷為主
•配合常規(guī)促銷
•形式多樣
•長年不斷，花樣不斷翻新
•大活動(dòng)與小活動(dòng)穿插進(jìn)行
•相關(guān)活動(dòng)具有關(guān)聯(lián)性，緊密配合
四、公關(guān)策略
通過有益、有效的公共關(guān)系活動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好、有序、持久的關(guān)系；
通過規(guī)模性的公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌信譽(yù)、美譽(yù)、商譽(yù)的公眾化、輿論化和口碑化，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。
以公益活動(dòng)和大型公眾活動(dòng)為主
•具有強(qiáng)勢(shì)的“轟動(dòng)”性和輿論性
•具有強(qiáng)勢(shì)的延續(xù)性
•具有廣泛的社會(huì)關(guān)注性
•具有倡導(dǎo)或引導(dǎo)意義
•新聞發(fā)布會(huì)
•產(chǎn)品推介會(huì)
•相關(guān)品酒、評(píng)酒活動(dòng)
五、市場策略
將推廣產(chǎn)品以最快的速度投入市場，重點(diǎn)開發(fā)前景及效益可觀的“增值”銷售區(qū)。
鞏固推廣產(chǎn)品的有利市場形勢(shì)和市場主導(dǎo)地位 ，并使推廣產(chǎn)品符合消費(fèi)者的習(xí)慣。
針對(duì)市場，認(rèn)準(zhǔn)市場，適時(shí)地推出新的銷售形式，使品牌（產(chǎn)
品）不斷滿足消費(fèi)者日新月異的新需求。
•產(chǎn)品性能的不斷改進(jìn)，增加新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
•市場信息的獲取
•市場策略的不斷改進(jìn)
•建立合理、規(guī)范、秩序、有效的市場運(yùn)營“網(wǎng)絡(luò)”并維護(hù)之
六、通路策略
網(wǎng)絡(luò)信息化，關(guān)系互動(dòng)化。
•創(chuàng)建固有的通路渠道體系模式，建立合理、規(guī)范的銷售區(qū)“網(wǎng)
絡(luò)”。
•遵循與規(guī)模相適應(yīng)的原則，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠
道變化，交疊多渠道營銷，使?fàn)I銷渠道由窄向?qū)捦卣埂?br> •采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結(jié)合的原則，在開發(fā)創(chuàng)
建固有渠道的同時(shí)，與其它品牌建立“渠道共享”的關(guān)系。
建立一“實(shí)”、一“虛”兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)
•一“實(shí)”是指物流網(wǎng)絡(luò)、配送網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；
•一“虛”是指逐步建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ，實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)
者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商在供貨、配送等方面的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息共享，進(jìn)一步減少渠道層次，降低渠道成本。
建立新型廠商關(guān)系，制定指導(dǎo)價(jià)格、嚴(yán)格管理等一系列管理
措施，確保市場經(jīng)營秩序的穩(wěn)定。
網(wǎng)絡(luò)層面多樣化、差異化
•針對(duì)不同消費(fèi)者的聚集區(qū)域或聚集層面，有重點(diǎn)地推出不同
形式的贈(zèng)品活動(dòng)，形成新的銷售增長點(diǎn)，滿足多層次消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，保證產(chǎn)品在區(qū)域市場的暢銷性。
七、終端策略
產(chǎn)品陳列
•系列產(chǎn)品集中擺放，擴(kuò)大占地面積，增強(qiáng)視覺沖擊力，顯示當(dāng)前消費(fèi)時(shí)尚；
•時(shí)刻注意推廣產(chǎn)品擺放的最佳位置，使產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
產(chǎn)品展示
•豪情西部——XX者形象展示
——銷售展示區(qū)設(shè)立指示和導(dǎo)示形象展牌，并配置形象禮品、形象宣傳品等。
•在最佳視覺位置，設(shè)置新穎、視覺沖擊力較強(qiáng)的POP展牌或張貼POP海報(bào)、懸掛POP掛旗。
終端形象塑造
•設(shè)立特色化的布貨格局、布貨架或?qū)９瘛?br> •產(chǎn)品種類化擺放。
•進(jìn)行有效的終端促銷。
•有序、系統(tǒng)化鋪貨，并制定詳細(xì)的鋪貨方案、配備專門人員進(jìn)行實(shí)時(shí)鋪貨監(jiān)控，使終端銷售具有可控性。
八、廣告媒體策略
確立鮮明而新穎的主題，具有針對(duì)性的傳達(dá)性。
形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運(yùn)用，并使售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。
全方位強(qiáng)勢(shì)力媒體（報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補(bǔ)”，形成輻射滲透、立體傳媒效應(yīng)。
以事實(shí)訴求為主，目的在于改變消費(fèi)者觀念。
與其它推廣策略形成有機(jī)的配合。諸如：促銷活動(dòng)可配合信息傳達(dá)性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關(guān)事件性活動(dòng)可配合媒體軟性宣傳等。


[第四部分：推廣]

推廣綜述
一、推廣時(shí)間
2003年元月——2003年4月
二、推廣地點(diǎn)
烏魯木齊——以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內(nèi)各大商場、超市以及具有一定信譽(yù)與實(shí)力的名煙名酒店
三、推廣目標(biāo)
提高“XX白酒”在烏魯木齊市場認(rèn)知度——知名度——美譽(yù)度——銷售量的階梯性攀升，并使烏魯木齊市場成為產(chǎn)品熱銷區(qū)和推廣“樣板”區(qū)。
四、推廣指導(dǎo)思路
以“快速市場滲透策略”為主導(dǎo)、“一切促進(jìn)終端實(shí)際銷售”為核心，確立烏魯木齊為推廣“橋頭堡”，及早布點(diǎn)設(shè)陣，在最短時(shí)間內(nèi)打入市場；與之相應(yīng)的宣傳、促銷、公關(guān)等各項(xiàng)戰(zhàn)略須把握好最佳時(shí)機(jī)，有的放矢。
五、推廣實(shí)施階段
結(jié)合于產(chǎn)品及市場情況，分為四個(gè)階段：
1、推廣（產(chǎn)品）認(rèn)知期
時(shí)間：預(yù)期一個(gè)月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在專賣店開業(yè)前展開）
目的：讓消費(fèi)者了解、記憶“XX白酒”
目標(biāo)：目標(biāo)市場認(rèn)知度達(dá)到60%——80%，銷量達(dá)到2——3成。
策略：運(yùn)用各種策略和途徑，突出宣傳產(chǎn)品名稱及相關(guān)宣傳語等。
力量分布：
以終端展示、終端宣傳、終端促銷、渠道建設(shè)和鋪貨為主。
要點(diǎn)：
•加大銷售現(xiàn)場廣告覆蓋率，舉辦現(xiàn)場促銷活動(dòng)，圍繞產(chǎn)品上市大力開展事件行銷。
•宣傳點(diǎn)密度要高，網(wǎng)點(diǎn)布置要廣。
•進(jìn)行市場調(diào)研，及時(shí)監(jiān)測動(dòng)作結(jié)果。
2、推廣（產(chǎn)品）認(rèn)同期
時(shí)間：預(yù)期一個(gè)月半（2003年元月中旬——2003年2月末）
目的：讓盡可能多的消費(fèi)者光顧“XX白酒”銷售現(xiàn)場，并購買之。
目標(biāo)：“XX白酒”烏魯木齊白酒市場占有率達(dá)到5%——10%。
策略：運(yùn)用各種有效的終端方式和其它配合方式引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生口碑傾向性。
力量分布：
以營銷、市場開發(fā)、終端完善、終端事件、社會(huì)事件、促銷事件、渠道完善和公關(guān)為主。
要點(diǎn)：
•有新意、吸引力和轟動(dòng)效應(yīng)。
•注意競爭對(duì)手的動(dòng)向。
•市場調(diào)查檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)達(dá)成情況。
3、推廣強(qiáng)化期
時(shí)間：預(yù)期一個(gè)月（2003年3月——2003年4月）
目的：不斷加強(qiáng)消費(fèi)者品牌好感度，在知名度上升的基礎(chǔ)上大力提升美譽(yù)度。
目標(biāo)：“XX白酒”烏魯木齊白酒市場占有率達(dá)到15%——20%。
策略：全面凸顯產(chǎn)品個(gè)性，發(fā)揮產(chǎn)品獨(dú)特魅力。
力量分布：
以規(guī)模性宣傳為主要，配合其它推廣形式。
要點(diǎn)：
•積極搜索用戶反饋信息，及時(shí)調(diào)整推廣內(nèi)容及形式。
•各種推廣交錯(cuò)式持續(xù)進(jìn)行。
•注意競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)，適時(shí)進(jìn)行“反擊”。
4、推廣鞏固期
時(shí)間：視市場實(shí)際情況確定可調(diào)時(shí)間在半月至一個(gè)余月之內(nèi)（2003年4月之后）
目的：建立“XX白酒”并強(qiáng)化“伊力特”在公眾中的高度信賴感，爭取成為目標(biāo)市場首屈一指的產(chǎn)品（品牌）。
目標(biāo)：市場占有率達(dá)到20%以上。
策略：致力于全面提升品牌形象。
力量分布：以宣傳，社會(huì)性、立意高的事件性營銷為主。
要點(diǎn)：
•結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。
•進(jìn)行一次大型的市場調(diào)查，評(píng)價(jià)得失。
•注意競爭對(duì)手，對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的市場傾向保持高度敏感，及時(shí)采取有效應(yīng)對(duì)措施。
貫穿于上述四階段，須建立一個(gè)“制造商——經(jīng)銷商——廣告代理商”三位一體的“創(chuàng)市場保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對(duì)市場、消費(fèi)者和“XX白酒”的市場情況了解最深，信息最豐實(shí)、最真切。因此，對(duì)營銷策略的改進(jìn)擁有最優(yōu)先的發(fā)言權(quán)，也理所當(dāng)然享有“XX白酒”市場推廣戰(zhàn)略的提議權(quán)、建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)。就烏魯木齊的市場推廣而言，經(jīng)銷商需與廣告代理商一同進(jìn)行市場論證，及時(shí)修正、完善各項(xiàng)具體行動(dòng)方案，確�！癤X白酒”在市場推廣期獲得健康、快速的發(fā)展。

階段性推廣計(jì)劃
一、產(chǎn)品形象展示
時(shí)間：推廣（產(chǎn)品）認(rèn)知期
展示主題：豪情西部——XX者
展示地點(diǎn)：各終端
展示內(nèi)容：
1、重點(diǎn)終端巨型“豪情西部——XX者”展板展示
展示目的——形象傳達(dá)，為使“淘金者形象更具識(shí)別性，可配合相關(guān)特殊造型展板展示。
設(shè)置位置——終端門口。
展示形式——形象展示。
2、重點(diǎn)終端展架（展柜）展示
展示目的——設(shè)計(jì)特殊造型展架（展柜）于重點(diǎn)終端，以達(dá)到“第一時(shí)間、第一視覺”吸引消費(fèi)者的目的。
設(shè)置位置——重點(diǎn)終端搶眼位置。
展示形式——展架（展柜）分四層，用途分別為：產(chǎn)品展示、禮品形象展示、贈(zèng)品展示、宣傳品展示等。
3、重點(diǎn)終端POP展板展示
展示目的——以吸引消費(fèi)者注意，并達(dá)到引導(dǎo)購買的目的。
設(shè)置位置——終端室內(nèi)產(chǎn)品銷售區(qū)域。
展示形式——形象展示，可配合終端促銷內(nèi)容宣傳、終端產(chǎn)品簡介等。
4、各終端指示、導(dǎo)示系統(tǒng)展示
展示目的——引導(dǎo)視覺注意，傳達(dá)購買信息。
設(shè)置位置——終端門口、終端室內(nèi)產(chǎn)品指示通道、終端室內(nèi)產(chǎn)
品銷售區(qū)域。
展示形式——形象導(dǎo)示。
5、重點(diǎn)終端環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)
在規(guī)模較大的銷售點(diǎn)（飯店、酒樓、大型商場為主）設(shè)置環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)。為加強(qiáng)傳達(dá)效果，展示物上還可以標(biāo)明如是字樣：“您好！‘XX白酒歡迎您光臨XX”或“您好！歡迎您購買‘XX白酒，請(qǐng)往箭頭方向走”等。
展示目的——A、形象傳達(dá)。B、引導(dǎo)購物。
設(shè)置位置——人員密集的電梯口、樓層、拐彎處、專門銷售區(qū)等。
展示形式——形象傳達(dá)與導(dǎo)示。
6、重點(diǎn)終端環(huán)境系統(tǒng)展示
在規(guī)模較大的銷售點(diǎn)（飯店、酒樓、大型商場為主）公共環(huán)境物，如：休息區(qū)、垃圾箱、煙灰缸、點(diǎn)綴物、證卡、禮儀用品等物上進(jìn)行形象展示。
展示目的——形象傳播。
設(shè)置位置——人員密集的公共區(qū)。
展示形式——“攀附”展示，視覺傳達(dá)。
7、各終端POP海報(bào)、招貼展示
展示目的——形象表現(xiàn)或信息傳達(dá)。
設(shè)置位置——終端門口、終端銷售區(qū)域、終端各最佳視覺位置等。
展示形式——形象展示、促銷宣傳或產(chǎn)品簡介。
8、終端便攜式宣傳品展示
主要物品為：宣傳冊(cè)、宣傳頁、宣傳禮品、宣傳贈(zèng)品等
展示目的——形象表現(xiàn)或信息傳達(dá)。
設(shè)置位置——終端銷售區(qū)域。
展示形式——促銷宣傳或產(chǎn)品簡介。
9、戶外形象展示
主要指專賣店（或相關(guān)其它終端）門頭、戶外燈箱、戶外廣告牌等形象展示。
10、主題性專場形象展示
配合于上市的小型、小規(guī)模各項(xiàng)展示，其中包括產(chǎn)品推介和展示、上市新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品品飲活動(dòng)、禮儀活動(dòng)等。
二、“XX”文化宣傳
“喝酒就是喝文化”這一說法已經(jīng)成為白酒行業(yè)的營銷公理�！捌咸丫瓶串a(chǎn)地，啤酒看新鮮，白酒看品牌”，白酒的品牌之爭，實(shí)際上就是文化之爭。但是人們喝的究竟是“酒文化”里的文化還是“文化酒”里的文化？這兩者之間的區(qū)別就在于品牌以怎樣的方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響�！熬莆幕�”已經(jīng)存在了上下幾千年的歷史，扎根于消費(fèi)者之中，影響深遠(yuǎn)。文化酒是指具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的某一具體品牌的酒，能讓消費(fèi)者喝出與眾不同的文化味。文化酒的文化越是具有獨(dú)占性、排他性，其文化的烙印便越深。
“XX白酒”的文化到底以“酒文化”來衍生、還是以“文化酒”來衍生呢？在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲋�后，我們認(rèn)為：是兩者的至臻結(jié)合。以下，做一簡述：
（略）
宣傳的形式為：
1、制作精美文化宣傳冊(cè)（掛歷、臺(tái)歷、系列書簽、系列貼畫、
精美攜帶品、連環(huán)畫圖冊(cè)等），用于展示、宣傳、贈(zèng)送、禮儀等。
2、新聞媒體軟性宣傳。
3、“XX”文化訪談、“XX”文化論壇。
4、“XX”文化征文。
5、“XX”文化知識(shí)競答。
6、在品牌運(yùn)做中將“XX”文化進(jìn)行各種推廣、延伸和衍生。
7、將“XX”文化用之于酒，使之形成結(jié)合于典故而成為的創(chuàng)新典故，廣為流傳。
8、發(fā)展“XX”文化，使之普及為一種研究和應(yīng)用。
三、專賣店開業(yè)
1、上市暨專賣店開業(yè)新聞發(fā)布會(huì)
時(shí)間：推廣（產(chǎn)品）認(rèn)知期與推廣（產(chǎn)品）認(rèn)同期之交，專賣店開業(yè)前2——3天
發(fā)布對(duì)象：主邀財(cái)經(jīng)政要、商界名流及媒體達(dá)貴。
發(fā)布任務(wù)：形象展示，產(chǎn)品展示、宣傳、推介及品飲。
發(fā)布程序：
•活動(dòng)前期宣傳
•活動(dòng)場景布置（場景布置相關(guān)物品背景布、桌臺(tái)、展示板、張貼、簽名薄、桌簽、用品等，突出“XX白酒”形象、標(biāo)識(shí)及字樣）
•活動(dòng)禮儀開始、宣布上市暨專賣店開業(yè)新聞發(fā)布會(huì)開始
•揭牌儀式
•特邀財(cái)經(jīng)政要、商界名流代表講話
•“揭牌酒”品飲
•“揭牌酒”品飲簽名儀式
•特邀財(cái)經(jīng)政要、商界名流發(fā)表“品酒論”
•活動(dòng)宣傳品發(fā)放
•“XX”論壇
•新聞媒體采訪
•友情活動(dòng)
•現(xiàn)場饋贈(zèng)活動(dòng)
•新聞媒體隨機(jī)采訪
•品飲活動(dòng)
•活動(dòng)禮品、紀(jì)念品發(fā)放
•媒體報(bào)道活動(dòng)
關(guān)于發(fā)布會(huì)的幾點(diǎn)說明：
A、主邀財(cái)經(jīng)政要、商界名流——因?yàn)槠浔旧砭哂斜魂P(guān)注性和矚目性。
B、揭牌儀式和“揭牌酒”品飲簽名儀式——即是利用他們使產(chǎn)品（品牌）形成“增值”的一個(gè)途徑。
C、特邀財(cái)經(jīng)政要、商界名流發(fā)表“品酒論”——目的在于通過他們的言論，為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點(diǎn)。
D、“XX”論壇——使產(chǎn)品的含“金”量與財(cái)經(jīng)政要、商界名流的含“金”量形成巧妙結(jié)合，并融入“XX”文化；同時(shí)，也為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點(diǎn)。
2、上市暨專賣店開業(yè)媒體宣傳
分為三個(gè)階段——
第一階段
時(shí)間：專賣店開業(yè)前3——7天
傳達(dá)信息：“XX白酒”即將上市，“XX白酒”專賣店即將開業(yè)
媒體表現(xiàn)：以硬性廣告為主，配合軟性新聞宣傳
第二階段
時(shí)間：專賣店開業(yè)當(dāng)天天
傳達(dá)信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”專賣店開業(yè)
媒體表現(xiàn)：以軟性新聞宣傳為主，配合硬性廣告發(fā)布
第三階段
時(shí)間：專賣店開業(yè)后3——7天
傳達(dá)信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”專賣店日前開業(yè)
媒體表現(xiàn)：軟性新聞宣傳
3、專賣店開業(yè)
要點(diǎn)：
•氣氛營造
•形象展示
•產(chǎn)品展示和推介
•宣傳活動(dòng)
•促銷活動(dòng)
四、促銷
時(shí)間：貫穿于整個(gè)產(chǎn)品推廣期
內(nèi)容：
1、持續(xù)經(jīng)銷商“淘金者•金喜”活動(dòng)方案
但在策略上略有改變，即：該活動(dòng)持續(xù)到產(chǎn)品上市推廣半個(gè)月到一個(gè)月后，只在固定銷售點(diǎn)舉行，且兌換方式只限于現(xiàn)場兌換。
——這樣，在時(shí)間上給前期購買者一種“緊迫購買感”，使之覺得機(jī)不可失；且使活動(dòng)具有連貫性和延續(xù)性。
2、“喜臨門”——三“金”時(shí)刻，與“淘金者”共輝煌
人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生兒——喜得“金”貴，
高中——“金”榜提名，可謂“三喜臨門”。有其中一“喜”者為“一喜臨門”，有其中兩“喜”者為“雙喜臨門”，三“喜”皆有為“三喜臨門”。
鑒于此，我們可進(jìn)行如此促銷——在限定時(shí)期內(nèi)（如，2002年8月到2003年2月），具有：
“一喜臨門”的家庭——憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲X折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值X元禮品（紀(jì)念品）。
“雙喜臨門”的家庭——憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XX折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值XX元禮品（紀(jì)念品）。
“三喜臨門”的家庭——憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XXX折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值XXX元禮品（紀(jì)念品）。
3、尋“金”記——系列尋“金”活動(dòng)
系列一：“金”貴人生
凡姓名中含有一個(gè)“金”字者——憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲X折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值X元禮品（紀(jì)念品）。
凡姓名中含有兩個(gè)“金”字者——憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XX折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值XX元禮品（紀(jì)念品）。
凡姓名中含有三個(gè)（或以上）“金”字者——憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XXX折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值XXX元禮品（紀(jì)念品）。
系列二：“金”運(yùn)恢弘
依照“金、木、水、火、土”運(yùn)程，屬“金”者，憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲X折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值X元禮品（紀(jì)念品）。
系列三：“金”色年華
凡“金”婚者，憑相關(guān)有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XXX折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值X元禮品（紀(jì)念品）。
五、公關(guān)
時(shí)間：推廣（產(chǎn)品）認(rèn)同期——推廣強(qiáng)化期
內(nèi)容（略）：
六、媒體運(yùn)做
1、硬性宣傳
時(shí)間：從強(qiáng)化期開始宣傳——5月份
媒體形式：以報(bào)紙、電視、廣播為主常規(guī)廣告
2、軟性（新聞性）宣傳
時(shí)間：貫穿于整個(gè)推廣期，但以推廣強(qiáng)化前、后為主。
媒體形式：
A、配合于各項(xiàng)相關(guān)推廣活動(dòng)的事件性宣傳
B、“XX”文化
C、與相關(guān)報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)聯(lián)辦（冠名、贊助、特約）如下主題性節(jié)目或版塊：
略
D、相關(guān)媒體宣傳主題（參考）（略）
七、大型公眾參與活動(dòng)
“XX”行程——尋找遺失的世界
時(shí)間：2003年“五•一”黃金周
活動(dòng)背景：廣袤的新疆，擁有豐富的旅游資源。在這個(gè)中國1/6版圖的浩淼天地間，卻又有多少故城被風(fēng)沙吹盡，惟余些“荒涼”耐人尋味……
我們選擇在這里徜徉，追尋悠遠(yuǎn)的往事，在歲月中、在心之天地間，與逝荒同行，尋覓曾今的輝煌——“XX”，是我們的使命！
活動(dòng)形式：與相關(guān)旅游部門、旅游機(jī)構(gòu)和旅行社聯(lián)合，進(jìn)行的“探尋”式趣味旅游；以“淘金者”為冠名、且在活動(dòng)沿線、活動(dòng)沿線導(dǎo)示系統(tǒng)、活動(dòng)到達(dá)區(qū)和輻射區(qū)進(jìn)行相關(guān)宣傳和活動(dòng)配合。
關(guān)于活動(dòng)的幾點(diǎn)說明（建議）：
1、活動(dòng)以“XX白酒”為冠名，以運(yùn)動(dòng)事件為訴求，以相關(guān)的媒體宣傳和廣告宣傳為配合；并將宣傳融合于活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。
2、活動(dòng)中還可以配合相關(guān)的小型配合活動(dòng)，并將其融合于活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。
3、活動(dòng)可與相關(guān)單位進(jìn)行聯(lián)合，借其它相關(guān)單位的贊助等活動(dòng)，使活動(dòng)更具效應(yīng)。
4、活動(dòng)可邀請(qǐng)相關(guān)的媒體參與。
以新聞工作者為直接參與者，由于他們是與媒體的最直接關(guān)聯(lián)者，最能倡導(dǎo)輿論宣傳和口碑宣傳，形成較廣泛的社會(huì)影響，進(jìn)而給其他受眾者產(chǎn)生導(dǎo)向性的心理影響。因此，本活動(dòng)選擇新聞工作者為直接參與者，目的在于樹立良好的輿論和口碑導(dǎo)向，利用媒體宣傳的社會(huì)影響性效應(yīng)，以達(dá)到提升品牌和形象的本源性目的。同時(shí)，媒體的軟性宣傳較之單一的廣告宣傳，對(duì)目標(biāo)受眾具有更密切的“親合”作用。
5、活動(dòng)沿線的相關(guān)宣傳效應(yīng)
•沿線具有諸多的旅游名勝、遺址古城和絲綢古道，可以依托目標(biāo)旅游客源進(jìn)行宣傳，具有優(yōu)勢(shì)的資源基礎(chǔ)和消費(fèi)契機(jī)。
•在沿線相關(guān)景區(qū)和重點(diǎn)城鎮(zhèn)設(shè)立相關(guān)的宣傳設(shè)施（如宣傳展牌、宣傳標(biāo)語、宣傳彩旗、宣傳海報(bào)等），必然起到規(guī)模性的宣傳作用。
•將對(duì)“XX白酒”起到積極的流動(dòng)式宣傳效應(yīng)，并鞏固其在相關(guān)地已建立的宣傳基礎(chǔ)使之產(chǎn)生更大影響。
•活動(dòng)過程中，可因時(shí)度勢(shì)，進(jìn)行適時(shí)的宣傳活動(dòng)；并形成宣傳
的整體與局部配合，產(chǎn)生宣傳的“通路”效應(yīng)。

[第五部分：評(píng)估]
對(duì)各銷售點(diǎn)的銷售效果，分期做歸納總結(jié)；
以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)研，全面評(píng)估推廣效果（銷量、知名度、美譽(yù)度、總體公眾印象等）與推廣目標(biāo)之間的差距；
委托各銷售點(diǎn)反饋產(chǎn)品的銷售狀況及消費(fèi)者反應(yīng)，以及時(shí)改進(jìn)銷售策略和銷售形式。

[第六部分：預(yù)算]





崔剛 1978年11月生，文學(xué)撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關(guān)文集、并獲文學(xué)獎(jiǎng)若干。文學(xué)創(chuàng)作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創(chuàng)意、文案，后轉(zhuǎn)策略。曾任新疆未來文化傳播有限公司策略總監(jiān)、烏魯木齊博思揚(yáng)廣告有限公司策略（創(chuàng)意）總監(jiān)、新疆普拉納廣告有限公司策略指導(dǎo)，現(xiàn)就職于廣州千里馬廣告。服務(wù)過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風(fēng)景旅游區(qū)、招商銀行、建設(shè)銀行、肖爾布拉克酒業(yè)、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農(nóng)科院、喜多粒月餅、亞中機(jī)電、神內(nèi)、新天國際、法來雅等。 主要案例推介（已執(zhí)行） 《途樂潤滑油》 提出“途樂•強(qiáng)效膜力潤滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點(diǎn)：1、全液態(tài)膜潤滑專家。2、六層液態(tài)安全防護(hù)膜。 途樂潤滑油的六層液態(tài)安全防護(hù)膜即：第一層•技術(shù)膜——引進(jìn)日本先進(jìn)技術(shù)，專家精心設(shè)計(jì)。第二層•抗損膜——強(qiáng)力抗損，提高發(fā)動(dòng)機(jī)壽命。第三層•保護(hù)膜——軸件表面膜層保護(hù)，弱化磨損。第四層•安全膜——有效促進(jìn)軸件靈活運(yùn)轉(zhuǎn)。第五層•靜力膜——?jiǎng)恿�狀態(tài)下靜力承受。第六層•動(dòng)力膜——?jiǎng)恿�狀態(tài)下增速效果，引發(fā)動(dòng)力革命。 《“千手•陽光”青年志愿者行動(dòng)》 大型社會(huì)公益活動(dòng)策劃。以救助一個(gè)白血病患者為主，在為企業(yè)提供一些專業(yè)性策劃服務(wù)和常規(guī)廣告服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，以一個(gè)愛心志愿者組織的名義與企業(yè)聯(lián)手，欲求通過一系列統(tǒng)一主題的倡議活動(dòng)、公眾活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、愛心活動(dòng)、情感互動(dòng)性活動(dòng)、主題公益活動(dòng)、（企業(yè)）行業(yè)行動(dòng)及義演、義賣等活動(dòng)，為企業(yè)進(jìn)行公眾形象塑造，以提高企業(yè)的知名度和社會(huì)美譽(yù)度。最后，在企業(yè)盛譽(yù)無形累計(jì)的基礎(chǔ)上，為其包裝、推出以“千手•陽光”為命名的某種產(chǎn)品（如房產(chǎn)企業(yè)：千手•陽光花園等），并進(jìn)行一系列的服務(wù)與推廣。活動(dòng)通過《都市消費(fèi)晨報(bào)》、《新疆都市報(bào)》、《青年快報(bào)》、《生活晚報(bào)》、96669網(wǎng)站、烏魯木齊電視臺(tái)、新疆人民廣播電臺(tái)等媒體宣傳，并通過一系列活動(dòng)的推進(jìn)，取得了廣泛的社會(huì)影響和良好的社會(huì)效應(yīng)。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬元（其中，吉瑞祥捐款20萬元）。 《商六經(jīng)——新天•墨西哥中國商貿(mào)城形象推廣》 創(chuàng)意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點(diǎn)金有策（、）——形象定位-遠(yuǎn)瞻商海，偕天時(shí)、地利、商和，雄業(yè)大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國際市場，佇然國際之間，遠(yuǎn)大眼界，卓業(yè)大成。 點(diǎn)金有策，運(yùn)籌天下之財(cái)。 雄橫有勢(shì)（一）——形象推廣-雄勢(shì)撼天下，橫通贏四海。一方盛業(yè)，撼世締造；任宏商巨瀾，穩(wěn)舵如磐。智航先領(lǐng)，盡顯氣勢(shì)豪邁。 雄橫有勢(shì)，勝籌而自勝。 通達(dá)有道：（、，）（，、）——商業(yè)環(huán)境 -通商海之萬道，聚萬道之財(cái)富。雄盤巨業(yè)，潛四面商機(jī)，蘊(yùn)八方財(cái)源，比鄰國際財(cái)富，哺育無數(shù)商界名流。 通達(dá)有道，財(cái)富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項(xiàng)目-豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風(fēng)，揚(yáng)拓業(yè)風(fēng)帆；制勝時(shí)代，智勝商界，成就巨商偉業(yè)。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方：（┐）——運(yùn)營體系-佇商海風(fēng)起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財(cái)富淵源。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方，方達(dá)財(cái)富之道。 蓄勢(shì)有合：（口）——合作體系-蓄實(shí)于內(nèi)，合眾于外；蓄眾勢(shì)而合，力聚強(qiáng)矢，一成大業(yè)，盛名于世。 蓄勢(shì)有合，成就商天下。 《烏魯木齊國貿(mào)大廈形象推廣》 提出“商務(wù)鏈”運(yùn)作模式：•就國際大環(huán)境而言（烏魯木齊正在形成“國際商貿(mào)城”），形成烏魯木齊國貿(mào)大廈國際商務(wù)運(yùn)營體系。•就商戶運(yùn)營體系而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各運(yùn)作環(huán)節(jié)中的國際規(guī)范操作。運(yùn)作流程為：商品需求及市場運(yùn)作前景調(diào)研——規(guī)劃商戶運(yùn)營模式——確立入住商戶——商戶入住手續(xù)及其它手續(xù)辦理——全程運(yùn)營配套服務(wù)（貨運(yùn)、儲(chǔ)存體系，治安、庫存、物業(yè)管理等）。•就商戶服務(wù)而言，實(shí)現(xiàn)商戶與外部商業(yè)環(huán)境之間的有效互通。•形成與商務(wù)鏈相配套的商務(wù)生活鏈服務(wù) ，實(shí)現(xiàn)商戶吃、住、娛、商務(wù)等配套服務(wù)。 其余成功案例有：《賽里木湖景區(qū)開發(fā)及形象推廣方案》《建設(shè)銀行新疆區(qū)分行“小龍人”形象工程推廣運(yùn)動(dòng)》《特別特連鎖經(jīng)營體系開發(fā)及推廣方案》《貝瑞乳品上市營銷推廣方案》等